从茅台降价，看高端白酒的退潮

• 2026-10-05
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茅台又降价了。 过去这几乎是一件很难想象的事。 一瓶飞天茅台，曾经被很多人当成“硬通货”。经销商愿意囤，消费者愿意存，逢年过节拿出去送礼也足够体面。甚至在不少人眼里，茅台不只是消费品，还有一定的保值属性。 但这两年，情况变了。 2025年初，飞天茅台批价还在2200元以上，之后一路下行，年底一度跌到1500元附近。进入2026年以后，价格虽然多次反弹，但整体始终处在震荡之中。 临近今年中秋、国庆，飞天茅台价格又出现了一些回升，但市场依然对高端白酒的价格失去信心。 这背后，不只是茅台价格的问题。 原本，每年的十一，都是白酒行业一年里最重要的销售窗口之一。往年这个时候，烟酒商超早早开始备货，高端酒礼盒被摆到最显眼的位置，经销商也会提前压货，等着节前这一波集中消费。 但最近几年，酒商明显谨慎了。 高价酒礼盒走得慢了，经销商不愿意像过去一样大量备货，一些次高端产品还没等到节日结束，就已经开始面临价格压力。 并不是大家突然不喝酒了。 家庭聚餐、朋友聚会，喝酒的场景依然存在。 但以前高端白酒的重要的消费场景——商务宴请和节日送礼，几乎消失了。 地产、基建等行业高速发展的时候，企业招待和节日采购规模很大，高端白酒既是宴席上的标配，也是一种很方便的礼品。价格高、品牌响，本身就能表达分量。 个人送礼也是类似逻辑。 很多时候，送什么酒并不完全取决于好不好喝，而是取决于品牌够不够硬，价格够不够高。 所以过去很长一段时间，高端白酒卖的不只是酒本身，它同时承担了一部分商务、人情和身份表达的功能。 现在这套逻辑正在变弱。 普通人的送礼选择也越来越多。 现在生鲜、水果、健康食品、地方特产，甚至旅游和体验消费，都在分走原本属于高端酒的预算。 而对白酒行业影响更大的，是价格预期也变了。 过去很多人买茅台，并不是马上就喝。 经销商愿意压货，消费者愿意收藏，很重要的一个原因，是市场长期形成了“名酒会越来越贵”的预期。在一些人眼里，甚至还有点像资产。 只要价格持续上涨，经销商就敢囤，消费者也愿意买。消费、送礼和投资几种需求叠加在一起，也不断把高端白酒的价格往上推。 但现在，这个循环被打破了。 茅台价格从高位回落之后，酒商的心态已经发生变化。以前囤货是在等涨价，现在更多人倾向于快进快出，因为没人能确定手里的货再放几个月，会不会更便宜。 与此同时，喝酒的人也在变化。 传统高端白酒的核心消费人群，以年龄偏大的男性为主。但年轻人的饮酒习惯明显不同。 啤酒、精酿、果酒、低度酒，甚至无酒精饮品，都在进入过去属于白酒的消费场景。 年轻人没那么认同“酒越贵越有面子”这套逻辑，他们更看重口味、体验和场景。 很多消费者不是没有消费能力，也不是不愿意花钱，大家只是越来越重视自己的消费感受。 当然，高端白酒市场也没有整体失去需求。 像茅台这样的头部品牌，依然有很强的品牌认知和真实消费基础。双节前价格重新回升，也说明最头部产品仍然有自己的市场。 而今年十一酒市的变化，其实是高端白酒消费逻辑的变化。 过去几年，高端白酒赶上了商务扩张、人情消费和价格上涨三股力量。现在这三股力量都在减弱。 商务消费更理性了，送礼选择更多了，酒价也不再只涨不跌。 对白酒企业来说，如果一瓶酒不再承担那么多商务、人情和投资功能，它的定价逻辑最终还是要回到最基本的问题上： 好不好喝，值不值，愿不愿意买。 特别